Quảng Cáo Google Không Tạo Chuyển Đổi? Nguyên Nhân & Cách Khắc Phục

Quảng cáo Google không hiệu quả trong tạo chuyển đổi là vấn đề mà khá nhiều nhà quảng cáo gặp phải. Google Ads được đánh giá là công cụ hiệu quả, vậy bạn có phải là trường hợp cá biệt? Nguyên nhân do đâu?

Trên thực tế, tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của Google Search trung bình là dưới 4%. Với hình thức Google Display thì tỷ lệ này chỉ còn dưới 1%.

Ngay cả bạn là một bậc thầy content, cũng không thể đảm bảo được việc chuyển đổi thành từ quảng cáo của mình. Nếu bạn không thấy chuyển đổi từ quảng cáo, hoặc tỷ lệ chuyển đổi quá thấp thì yên tâm bạn không phải là trường hợp cá biệt.

Thông thường có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng chuyển đổi kém. Đôi khi đó là sự kết hợp của nhiều nguyên nhân & khó có thể khắc phục vấn đề ngay lập tức. Tuy nhiên, có một số việc bạn có thể kiểm tra ngay. Hãy chắc rằng mình không đang vô tình phạm phải những sai lầm này.

1- Bạn đang không đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm của người dùng

2- Phần mở rộng quảng cáo của bạn (Extensions) chưa đúng

3- Cách thiết lập nhóm quảng cáo của bạn có vấn đề

4- Thông tin trên quảng cáo & trang đích không khớp nhau

Bây giờ chúng ta sẽ cùng đi sâu vào phân tích cụ thể.

1- Quảng cáo Google không tạo chuyển đổi do bạn đang không đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm của người dùng

Nếu Facebook/Zalo là nơi mà 99% người dùng không có ý định tìm kiếm thông tin cụ thể, thì với Google, người dùng luôn có ý định tìm kiếm thông tin rõ ràng.

Nếu quảng cáo Google không tạo được chuyển đổi, có thể bạn đã không đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm của người dùng.

Hãy nhìn vào ví dụ sau, giả sử tôi tìm kiếm từ khóa “best crm”, Google cho kết quả sau:

Hiển thị ở 2 top đầu tiên là quảng cáo của Zoho & Hubspot, tuy Zoho & Hubspot đều có cách setup quảng cáo rất tốt với đầy đủ headlines, mô tả, CTA, extensions.

Tuy nhiên, quảng cáo lại không đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm “best crm” của tôi.

Theo nghiên cứu hành vi người dùng buyer’s journey, khi một người tìm kiếm với từ khóa “tốt nhất……” có nghĩa là họ đang ở giai đoạn cân nhắc so sánh các lựa chọn.

Câu hỏi ẩn ý sau từ khóa tìm kiếm “tốt nhất….” đó là “có bao nhiêu website/công cụ CRM tốt nhất để tôi lựa chọn”

Ở kết quả hiển thị tìm kiếm tự nhiên (organics/SEO) bạn sẽ thấy một kết quả trả về hoàn toàn khác, cho thấy sự thấu hiểu hành vi người dùng của thuật toán Google.

Có lẽ không cần chứng minh thì bạn cũng hiểu rõ các kết quả hiển thị mang tính so sánh, đáp ứng đúng ý định tìm kiếm (searcher intent) sẽ áp đảo về lượng click & chuyển đổi (conversion) từ người dùng.

Bài học:

Sử dụng đúng từ khóa & thông điệp quảng cáo cho nhu cầu tìm kiếm của người dùng là chìa khóa quan trọng quyết định sự thành công của quảng cáo.

2- Quảng cáo Google không tạo chuyển đổi do phần mở rộng quảng cáo của bạn (Extensions) chưa đúng.

Rất nhiều nhà quảng cáo bỏ qua hoặc không chú trọng khi cài đặt Ad Extension cho quảng cáo của mình. Đây là một sai lầm rất đáng tiếc, theo Google các sitelink extension sẽ giúp tăng CTR cho quảng cáo 10%-20%, call extension cũng sẽ giúp tăng chuyển đổi (conversion) 10%.

Nói một cách đơn giản: Ad extension thực sự hiệu quả.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bạn chỉ cần có ad extension thì sẽ tự động gia tăng chuyển đổi (conversion). Điều quan trọng nhất khi sử dụng ad extension đó là chúng phải tạo ra giá trị bổ sung và giúp cho việc tìm kiếm thông tin của người dùng dễ dàng, thuận tiện hơn.

Hãy sử dụng ad extension một cách thông minh để mang đến hiệu quả mong muốn.

Từ hình chụp minh họa ở trên, ta thấy rằng tuy quảng cáo cho từ khóa chính là SEO Tool, SEMRush đã khéo léo sử dụng sitelink extension để giới thiệu thêm các công cụ khác, tạo sự thuận tiện để người dùng có thể tìm thấy thứ họ muốn nhanh hơn với chỉ một từ khóa chính duy nhất (SEO Tool).

Hay ở quảng cáo này, nếu đã từng mua sắm online, chắc bạn cũng biết rating ảnh hưởng thế nào đền quyết định mua hàng của mình. Theo nghiên cứu, 85% người dùng tin vào các đánh giá (review) qua mạng như chính lời khuyên từ người thân/bạn bè/gia đình mình.

Bài học:

Tùy vào đặc tính sản phẩm/dịch vụ của bạn & hành vi người dùng, hãy thông minh & chiến lược trong việc lựa chọn các ad extension phù hợp cho quảng cáo của mình.

3- Quảng cáo Google không tạo chuyển đổi do cách thiết lập nhóm quảng cáo có vấn đề

Một nguyên nhân khác khiến quảng cáo Google không tạo được chuyển đổi đó là: nhóm quảng cáo của bạn dàn trải & thiếu tính cụ thể.

Đa phần các quảng cáo đều chưa được thiết lập đủ tốt để đáp ứng cụ thể một nhu cầu tìm kiếm nào đó của người dùng. Tuy nhiên đây không phải là lỗi của bạn. Chính Google cũng khuyên nên tạo khoảng 10-20 từ khóa cho mỗi nhóm quảng cáo. Và tất yếu một quảng cáo nhắm đến nhiều từ khóa như thế thì không thể cụ thể được.

Khi nội dung quảng cáo và ý định tìm kiếm của người dùng càng kém về độ tương quan thì điểm relevance scores càng giảm, chi phí CPC theo đó sẽ càng tăng cao. Data từ biểu đồ cho thấy rằng mỗi một điểm tăng của quality score (điểm chất lượng) sẽ giúp bạn tiết kiệm đến 16% chi phí.

Vậy nên khi quảng cáo của bạn càng liên quan đến tìm kiếm của người dùng thì hiệu quả càng cao. Và một trong những cách để làm được điều này là sử dụng SKAGs (Single Keyword Ad Groups) mà mình đã có đề cập trong một bài viết khác trước đây.

Đây là ví dụ về một SKAG.

Bài học:

Một nhóm quảng cáo chỉ nên nhắm đến phục vụ một mục đích tìm kiếm cụ thể của người dùng. Càng cụ thể & đáp ứng tốt nhu cầu tìm kiếm của người dùng thì khả năng chuyển đổi conversion sẽ càng cao. SKAGs là một trong các giải pháp hiệu quả để làm được điều này.

4- Quảng cáo Google không tạo chuyển đổi do thông tin trên quảng cáo & trang đích không khớp nhau

Trang đích chiếm một vai trò quan trọng trong việc quyết định điểm chất lượng (quality score). Và một khi điểm chất lượng thấp thì gần như chắc chắn rằng bạn sẽ có ít chuyển đổi hơn và chi phí cũng sẽ cao hơn.

Không chỉ vậy, trang đích còn là một trong những lý do chính yếu nhất khiến cho quảng cáo Google không tạo được chuyển đổi.

Không cần biết quảng cáo của bạn hiệu quả ra sao trong việc thu hút clicks, một trang đích có nội dung tệ hại sẽ biến mọi nỗ lực của bạn tan thành mây khói. Thế nào là một trang đích hiệu quả cho quảng cáo? Sau đây là hai ví dụ minh họa.

Trước hết là ví dụ về một quảng cáo thiếu nhất quán trong thông điệp giữa quảng cáo & trang đích. Đây là nội dung quảng cáo của Galaxy Tab

Và đây là nội dung trang đích

Thoạt nhìn, chúng ta thấy cả hai có cùng màu sắc, cùng là 2 mẫu tablets. Tuy nhiên nếu nhìn kỹ bạn sẽ thấy ở quảng cáo đó là thông điệp về quà tặng ngày Father’s Day, còn ở trang đích đó là “Family solution”.

Người dùng khi click vào quảng cáo họ mong rằng trang đích sẽ cho họ biết tại sao sản phẩm đó lại là quà tặng lý tưởng cho ngày Father’s Day. Tuy nhiên điều họ nhận được khi vào trang đích là một trải nghiệm hoàn toàn khác, có phần bối rối để đưa ra quyết định.

Còn đây là một ví dụ về sự tương quan hoàn hảo giữa thông điệp quảng cáo & trang đích đến từ Moz. Đây là quảng cáo:

Và đây là trang đích:

Rõ ràng cả hai matching hoàn hảo từ cảm nhận màu sắc đến CTA & thông điệp quảng cáo: 30-day Free Trial.

Bài học:

Khi đã kéo được người dùng vào trang đích từ quảng cáo (clicks), hãy đảm bảo rằng nội dung trên trang đồng nhất với thông điệp bạn đã đưa ra ở quảng cáo. Điều này giúp tăng sức mạnh thuyết phục, tăng điểm chất lượng quality scores, từ đó giúp tạo ra chuyển đổi mong muốn (conversion) với mức chi phí hợp lý.

(Post Credit: AdEspresso)