Kế hoạch Marketing là gì?

Kế hoạch Marketing (Marketing Plan) có thể hiểu đơn giản giống như một “tấm bản đồ hành trình” trong đó có hoạch định rõ điểm xuất phát, điểm đến mục tiêu & con đường để đi đến đó cần tốn bao nhiêu thời gian, tiền bạc, phương tiện gì…

Tại sao bạn cần có kế hoạch Marketing? Có rất nhiều người không thích làm plan vì cho rằng nó tốn thời gian, và làm chỉ để đối phó với yêu cầu từ cấp trên. Tuy nhiên, kế hoạch thưc sự là điều cần thiết để bạn định hình hướng đi. Làm việc không có kế hoạch cũng giống như một người “mù đường”, để đến được đích bạn phải đánh đổi gấp nhiều lần thời gian, công sức & tiền bạc so với người biết rõ “hành trình đường đi” của mình.

Kế hoạch marketing có thể coi là một phần của kế hoạch kinh doanh tổng thể. Thông thường kế hoạch marketing sẽ có các mốc thời gian phổ biến là 5 năm/ 1 năm/ Quý/ Tháng

Cách làm kế hoạch Marketing: Công thức “3 đoạn – 10 bước” 

Với kinh nghiệm làm trong ngành Marketing đã hơn 10 năm nay, phát triển hàng trăm bản kế hoạch Marketing, mình đúc kết cách làm tóm gọn trong một công thức mang tên “3 đoạn – 10 bước”. Trong đó 3 đoạn chính là 3 giai đoạn từ lúc bắt đầu đến lúc kết thúc & 10 bước chính là 10 đầu mục theo thứ tự cần có của một bản kế hoạch Marketing.

Giai đoạn 1. Xác định loại hình kế hoạch Marketing cần làm (ngắn hay dài hạn?)

Mục đích: định hình thời lượng & yêu cầu nội dung chuyên môn cần chuẩn bị. Trên thực tế có khá nhiều loại hình kế hoạch Marketing khác nhau, chẳng hạn:

• Kế hoạch Marketing launching sản phẩm mới
• Kế hoạch Marketing xây dựng & định vị thương hiệu
• Kế hoạch Digital Marketing
• Kế hoạch Marketing tổng thể theo tháng/quý/năm v.v…

Với mỗi loại hình sẽ có một yêu cầu khác nhau về nội dung chuyên môn cũng như khoảng thời gian tương ứng cần có để chuẩn bị . Ví dụ, bạn có thể chỉ cần 1 tuần để lên kế hoạch launching sản phẩm mới, nhưng sẽ cần từ 2-3 tuần để lên kế hoạch branding xây dựng thương hiệu, hay 1-2 tháng để lên kế hoạch Marketing cho toàn công ty trong cả năm.

Giai đoạn 2. Lên khung sườn nội dung

Mục đích: định hình bản kế hoạch sẽ cần có những đầu mục lớn nhỏ gì? Thông tin lấy từ đâu? Cách sắp xếp flow bản kế hoạch trình bày sẽ ra sao?

Đây là giai đoạn để bạn lên sườn nội dung cho bản kế hoạch dựa trên 10 bước standards

Bước 1. Xác định mục tiêu

Ở bước đầu tiên này bạn cần xác định rõ mục tiêu cần đạt của bản kế hoạch Marketing sau khi triển khai. Ví dụ: Thu hút thêm khách hàng mới? Giữ chân khách hàng cũ? Giới thiệu một sản phẩm mới? Hay branding tái định vị thương hiệu? etc.

Mỗi bản kế hoạch chỉ nên đáp ứng một mục tiêu cụ thể. Không nên tham lam muốn đạt quá nhiều thứ sẽ khiến bản kế hoạch lan man, kém hiệu quả.

Bạn nên lưu ý rằng mục tiêu phải đáp ứng nguyên tắc S.M.A.R.T.

• S=Specific: Cụ thể
• M=Measurable: có thể đo lường
• A=Achievable: có thể đạt được
• R=Realistic: thực tế
• T=Timely: đúng thời điểm

Xem thêm: Mẫu tempalte thiết lập mục tiêu S.M.A.R.T

Bước 2. Xác định KPI cho bản kế hoạch

Một kế hoạch sẽ không thể xác định là thành công hay thất bại nếu bạn không thể đo lường hiệu quả của nó. Và KPIs (viết tắt của Key Performance Indicators) chính là thước đo cần có cho mọi bản kế hoạch được lập ra. Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa KPIs là chuẩn đo lường hiệu quả duy nhất. Trên thực tế, tùy vào đặc thù của từng loại kế hoạch, tùy ngành nghề hay giai đoạn triển khai mà người ta có thể dùng KPIs hoặc OKRs (Objective Key Results) để theo dõi & đo lường hiệu quả Marketing.

Bước 3. Phân tích thị trường

Thị trường luôn thay đổi, một kế hoạch để thành công ngoài yếu tố con người cần có cả yếu tố “Thiên thời, địa lợi” và thị trường chính là “thiên thời, địa lợi” mà bạn cần phân thích để hiểu rõ & định hướng xoay chuyển phù hợp. Thông thường, các marketers thường dùng mô hình PESTEL để phân tích thị trường trong đó:

• P=Politics: Chính trị
• E= Economic: Kinh tế
• S=Society: Xã hội
• T= Technology: Công nghệ
• E=Environment: Môi trường
• L=Legal: Luật pháp

Bước 4. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu

Trong thị trường rộng lớn, sản phẩm/dịch vụ của bạn chắc chắn chỉ có thể phục vụ một/ hoặc một số nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định. Và đây là lúc bạn cần xác định rõ họ là ai? Vẽ nên chân dung khách hàng mục tiêu (thuật ngữ trong Marketing là: Customer/Buyer Persona) càng cụ thể càng tốt: họ là ai? Vai trò chức danh công việc? Khó khăn & động lực của họ là gì? Họ thích gì, ghét gì? Hay đi đâu, làm gì?….Nói chung không khác việc bạn hiểu “người yêu” của mình vậy :))))

Để vẽ được chân dung khách hàng, bạn có thể thu thập thông tin qua một số nguồn như:

• Phân tích data khách hàng thu thập qua hệ thống CRM.
• Insight chia sẻ từ những người tiếp xúc trực tiếp & thường xuyên với khách hàng như sales, CSKH…
• Khảo sát trực tiếp khách hàng (định tính, định lượng)

Sau đó ráp vào với mẫu template để visualize bạn sẽ có được bản chân dung khách hàng làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động Marketing.

Xem thêm: Mẫu Template “Customer/Buyer Persona”

Bước 5. Phân tích đối thủ cạnh tranh

“Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng”, vậy nên ở bước tiếp theo của kế hoạch Marketing đó chính là phân tích đối thủ cạnh tranh. Theo tư tưởng thông thường, các marketers chỉ phân tích đối thử cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì đối thủ của bạn không chỉ có vậy. Bên dưới là một mô hình mẫu phổ biến về phân tích tính cạnh tranh trong môi trường kinh doanh.

Bước 6. Phân tích 4Ps/ 7Ps

4Ps/7Ps là hai mô hình phân tích rất phổ biến trong việc xây dựng kế hoạch Marketing. Tùy vào đặc thù của từng ngành hàng/ sản phẩm mà marketers sẽ linh động dùng mô hình 4Ps hoặc 7Ps.

7Ps bao gồm cả 4Ps và là viết tắt của:

• Product: Sản phẩm
• Price: Giá cả
• Place: Kênh phân phối
• Promotion: truyền thông, khuyến mãi
• People: Yếu tố con người
• Process: Quy trình
• Physical evidence: nhận dạng bên ngoài sản phẩm/dịch vụ

Bước 7: Phân tích SWOT

Phân tích SWOT thiên nhiều về phân tích nội tại hiện có của doanh nghiệp, cơ hội & mối đe dọa từ môi trường bên ngoài để từ đó có những điều chỉnh phù hợp về năng lực đáp ứng mục tiêu đã đề ra.

Xem thêm: Mẫu template phân tích SWOT

Bước 8. Lựa chọn kênh truyền thông

Nói về kênh Marketing thì rất nhiều (hình bên dưới), nhưng để đạt hiệu quả cao nhất với chi phí tối ưu, kế hoạch Marketing của bạn cần dựa vào hành vi người dùng sản phẩm/dịch vụ trên thực tế. Ví dụ: sản phẩm bạn kinh doanh là bán vé du lịch/tour online và khách hàng thường dùng các kênh online, bạn bè giới thiệu để tìm đến dịch vụ của bạn thì kênh Marketing bạn nên đầu tư chính là các kênh này, lượt bỏ hoặc giảm đầu tư cho các kênh kém quan trọng khác.

Bước 8 này có mối quan hệ chặt chẽ với Bước 4- Xác định khách hàng mục tiêu mà mình đã nói ở trên. Càng hiểu rõ hành vi khách hàng, bạn càng có thể dễ dàng đưa ra những quyết định chính xác cho việc chọn kênh tiếp cận hiệu quả.

Bước 9. Xác định ngân sách

Sau khi đã xác định được KPIs cần đạt, kênh cần đầu tư, thời gian & phương thức chạy các hoạt động Marketing, bạn sẽ có thể tính toán được mức ngân sách cần đầu tư.

Qua nhiều năm trong ngành, mình nhận thấy việc lên kế hoạch ngân sách tùy vào từng công ty sẽ có cách làm khách nhau.

Một số công ty sẽ đi theo hướng từ trên xuống dưới, tức Ban Giám Đốc (BOD) sẽ đưa ra con số kế hoạch ngân sách (thường là 5-10% doanh thu), đi kèm mục tiêu mong muốn về hiệu quả công việc. Đội ngũ Marketing sẽ dựa theo đó lên kế hoạch phân bổ ngân sách làm sao để đạt được mục tiêu BOD đã đề ra.

Cũng có một số công ty sẽ đi theo hướng từ dưới lên, tức BOD sẽ không đưa ra ngân sách nữa mà chỉ đưa ra kỳ vọng mong muốn về hiệu quả Marketing. Đội ngũ Marketing sẽ phải tự mình tính toán & đề xuất kế hoạch ngân sách trình lên BOD xin phê duyệt.

Tải file mẫu Kế hoạch ngân sách Marketing

Bước 10. Xác định timeline

Việc xác định timeline, khung thời gian cho kế hoạch là rất quan trọng. Nó cho bạn biết khi nào phải làm gì? Và những kết quả cần đạt được ở từng mốc thời gian nhất định. Việc này giúp bạn theo dõi, giám sát & đưa ra hành động khắc phục nhanh chóng, kịp thời khi có vấn đề xảy ra trong quá trình triển khai kế hoạch.

Giai đoạn 3: “Đắp thịt” & “visualize” cho bài trình bày

Mục tiêu: tạo ấn tượng chuyên nghiệp, từ đó dễ dàng truyền đạt thông tin & thuyết phục người nghe.

Một cuốn sách nội dung hay đến đâu mà thiếu một bìa sách, cách trình bày hấp dẫn vẫn sẽ mất đi cơ hội được lựa chọn. Vậy nên, một bản kế hoạch “vỏ bên ngoài” toàn chữ là chữ, nhàm chán & thiếu thu hút, thì chưa cần biết “ruột bên trong” ra sao, chắc chắn sẽ không tránh khỏi mất điểm trong mắt người xem.

Ở giai đoạn 3 này chính là lúc bạn “đắp thịt” lên phần khung sườn đã hoàn thành ở giai đoạn 2. Hệ thống hóa việc sắp xếp ý tưởng & visualize bài trình bày sao cho chuyên nghiệp, xúc tích & dễ hiểu nhất. Powerpoint/Keynote đều có sẵn free template để bạn lựa chọn, tuy nhiên nếu bạn muốn có những template thực sự được thiết kế dành riêng cho việc lên kế hoạch/ làm báo cáo chuyên nghiệp thì cần tìm thêm bên ngoài.

Xem thêm: Kho mẫu Powerpoint/Slide/Keynote Template thiết kế sẵn hỗ trợ làm kế hoạch & báo cáo mới nhất 2021 giá chỉ từ 20k

Lời kết

Như vậy mình đã chia sẻ tất cả các bước cần có để bạn có thể tự mình xây dựng một kế hoạch Marketing ấn tượng về nội dung & chuyên nghiệp về hình thức. Công thức “3 đoạn – 10 bước“ có thể tóm tắt lại như sau:

3 giai đoạn gồm:

1. Giai đoạn 1. Xác định loại hình kế hoạch

2. Giai đoạn 2. Lên khung sườn nội dung

3. Giai đoạn 3: “Đắp thịt” & “visualize” cho bài trình bày

10 bước đó là:

• Bước 1. Xác định mục tiêu
• Bước 2. Xác định KPI cho bản kế hoạch
• Bước 3. Phân tích thị trường
• Bước 4. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
• Bước 5. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Bước 6. Phân tích 4Ps/ 7Ps
• Bước 7: Phân tích SWOT
• Bước 8. Lựa chọn kênh truyền thông
• Bước 9. Xác định ngân sách
• Bước 10. Xác định timeline

Chúc bạn thành công. Hãy lưu lại & chia sẻ nếu bạn thấy hữu ích nhé!